Raccontare il brand, come è cambiata la pubblicità

Da sempre, quando si pubblicizza un prodotto o un marchio, si cerca di comunicare un’emozione e di evocare uno stile di vita che sia in grado di affascinare il suo fruitore. Immagini accattivanti, foto sensazionali, slogan ad effetto: erano questi, un tempo, gli ingredienti di una pubblicità ben riuscita.

Oggi, la promozione si è spostata sui social, e questo ha trasformato completamente il modo di fare marketing. Le pubblicità sono a puntate e in più versioni, i testimonial sono personalizzati al target di utenti che si vuole approcciare, i video e l’interazione sono divenuti essenziali.

Solo una cosa forse non è cambiata: la volontà di legare al marchio a un modo d’essere, a valori assoluti o indipendenti che spingano il pubblico a ritenere il prodotto o il marchio un elemento imprescindibile per vivere la vita che vorrebbero.

La pubblicità delle automobili è forse la più filosofeggiante. Insieme a linee ergonomiche ed optional all’avanguardia, offre libertà e individualismo, avventure in terre lontane o agio in ambienti esclusivi.

Sulla stessa lunghezza d’onda, gli spot di bibite e bevande alcoliche, che concentrano in un bicchiere ghiacciato o in una bottiglietta spumeggiante tutto quello che può attirare i giovani: socialità, eccentricità, tendenza, ribellione.

In maniera diametralmente opposta, i prodotti alimentari ricorrono al senso della famiglia, alla tradizione, alla convivialità, al benessere fisico per vincere la concorrenza e conquistare un posto tra le preferenze dei consumatori.

Per promuovere le grandi firme dell’abbigliamento – indipendentemente dai suoi destinatari – si punta invece sull’unicità, sull’esclusiva, sull’esaltazione della personalità, sebbene nelle più svariate sfumature.

Un discorso a sé merita la pubblicità diretta alle fasce più sensibili, come i bambini o le persone anziane, che sembra ancora aver bisogno di fare appello alle necessità di base o ai desideri primari.

L’unico grande mistero resta quello dei cosmetici: cosa si vuole trasmettere quando si promuove un profumo? Quale emozione si lega ad un mascara o un rossetto o un gel igienizzante? Apparentemente gli spot in circolazione puntano tutto sulle celebrità che lo indossano: le immagini sono solo di effetto e di contorno.

Chi vuole registrare un marchio sotto il quale commercializzare i propri prodotti deve quindi avere le idee chiare su come funzionano oggi la comunicazione e il marketing, e muoversi con velocità in un ambito che, ormai dominato dalle nuove tecnologie, viaggia alla velocità della luce.